فرق پلتفرم و مارکت پلیس چیست؟

می توان گفت مدل کسب و کار پلتفرم، یکی از مدل های فراگیر کسب و کار در یک یا دو دهه اخیر است. مدلی که ما هر سال بیش از پیش آن را در اطرافمان مشاهده می کنیم اگرچه متوجه آن نشویم.

مدل کسب و کار پلتفرم و ارتباط آن با مارکت پلیس

پلتفرم چیست؟

پلتفرم یک مدل کسب و کار است که از طریق تسهیل ارتباط بین دو یا چند گروه وابسته به هم، ارزش آفرینی می کند. این دو گروه معمولاً شامل تولید کنندگان و مصرف کنندگان می شود.

در این جا ما در مورد پلتفرم ها به شکل آنلاین در دو دهه اخیر صحبت می کنیم ولی می توان گفت از زمانی که انسان ها بر روی زمین زندگی می کرده اند پلتفرم ها نیز وجود داشته اند. یک نمونه که هنوز هم وجود دارد، مزایده ها هستند. کسی که مزایده برگزار می کند در واقع با ایجاد بستری، ارتباط بین دو گروه را تسهیل کرده و از این راه ارزش آفرینی می کند.

ولی این نوع پلتفرم ها، مدل کسب و کار به اصطلاح Brick and Mortar یا خشت و گلی دارند چون در یک محیط فیزیکی ارتباط را تسهیل می کنند.

در شکل جدید آن، پلتفرم ها برای تسهیل ارتباط، شبکه ای عظیم و قابل گسترش ایجاد می کنند و از این طریق، تشکیل ارتباط و معامله بین کاربران و گروه های مرتبط تسهیل می شود. برای مثال توییتر محتوایی تولید نمی کند بلکه صرفاً بستری ایجاد کرده که در آن کاربران هم محتوا تولید و هم مصرف می کنند.

در کنار مدل کسب و کار پلتفرم، مدل خطی کسب و کار وجود دارد که در آن کسب و کار کالایی را تولید یا خدمتی را ارائه می کند و مشتریان از آن بهره می برند. در این نوع کسب و کار جریان فقط از بالا به پایین است و مشتری نقشی در ارزش آفرینی ندارد. مدل خطی کسب و کار، یکی از مدل های رایج قبل از پلتفرم های آنلاین بوده است.

در مدل کسب و کار خطی، توسعه کسب و کار با سرمایه گذاری و افزایش تولید و منابع صورت می گیرد ولی در مدل پلتفرم، توسعه کسب و کار با گسترش افراد دخیل در پلتفرم و افزودن شبکه های بیرونی به پلتفرم صورت می گیرد.

بر خلاف پلتفرم ها، یک مدل کسب و کار خطی می تواند اموال خود را به طور نسبتاً دقیقی محاسبه و پیگیری کند. اموال یک کسب و کار می تواند کالای فیزیکی یا دیجیتالی باشد.

امروزه، کالا یا خدمتی که کسب و کاری ارائه می کند و مالک آن است لزوماً تنها منبع ارزش آفرینی نیست بلکه روابط و شبکه هایی که یک پلتفرم ایجاد می کند نیز ارزش دارند.

یکی از ویژگی های پلتفرم های آنلاین این است که ارزش آفرینی مرکزیت ندارد یعنی ارزش آفرینی توسط افراد خاصی صورت نمی گیرد بلکه هر کدام از افراد دخیل در پلتفرم می توانند این کار را انجام دهند.

امروزه تعداد زیادی از کسب و کارها و استارت آپ های موفق، پلتفرم هستند یا قسمت قابل توجهی از کسب و کار آن ها از این مدل پیروی می کند از جمله آمازون، اینستاگرام، یوتوب، واتس اپ، اسنپ چت، ای بی، علی بابا و نمونه های ایرانی آن نیز اسنپ، تپسی، بامیلو، دیوار، کافه بازار، شیپور و متمم هستند.

سه مورد از موفق ترین کسب و کار هایی که بر اساس مدل پلتفرم کار می کنند فیسبوک، اپل و گوگل هستند. در سال ۲۰۱۶ چهار شرکت از ۵ شرکت برتر  از نظر مجله فوربز، کسب و کارهایی بر مبنای مدل پلتفرم بودند و تا اوایل سال ۲۰۱۷ میلادی ۵ شرکت برتر با معیار ارزش سهام در بورس (Market Capitalization) نیز همه پلتفرم بودند.

در این ویدیو، وارن بافت، یکی از موفق ترین سرمایه گذاران جهان، در مورد دگرگونی مدل های کسب و کار ۵ شرکت برتر در سطح جهان صحبت میکند.

می توان در کنار مدل کسب و کار پلتفرم، مدل کسب و کار خطی و سنتی را در نظر گرفت. در مدل کسب و کار خطی، شرکت ها کالایی را تولید یا خدمتی را ارائه می کنند و آن را به مشتریان می فروشند. این فروش از بالا به پایین و یک طرفه است، مثل جریان آب در یک رودخانه، در حالی که مدل کسب و کار پلتفرم، به مصرف کنندگان نیز اجازه ارزش آفرینی می دهد و جریان خطی و یک طرفه ای وجود ندارد.

در مدل کسب و کارهای خطی، ارزش آفرینی با تولید کالا یا ارائه خدمتی انجام می گیرد ولی می توان گفت پلتفرم ها با ایجاد ارتباط و تولید تبادلات ارزش آفرینی می کنند.

Alex Moazed، موسس و مدیر اجرایی شرکت Applico، پلتفرم را مدل کسب و کاری تعریف می کند که با تسهیل تبادل یا ارتباط بین دو یا چند گروه وابسته به هم ارزش آفرینی میکند؛ این دو گروه معمولاً مصرف کنندگان و تولید کنندگان هستند.

انواع مدل های پلتفرم

اگر چه همه پلتفرم ها اساساً بر مبنای یک مدل کسب و کار هستند و ویژگی های مشترکی دارند ولی در سطوح بالا با هم یکسان نیستند.

یکی از دسته بندی هایی که می توان برای پلتفرم ها انجام داد، بر اساس نوع ارزشی است که در کسب و کار تبادل می شود و به صورت زیر است:

• مارکت پلیس ارائه خدمت
• مارکت پلیس ارائه محصول: محصول می تواند فیزیکی یا دیجیتالی باشد.
• پلتفرم پرداخت: تسهیل پرداخت مالی
• پلتفرم سرمایه گذاری: بستری برای تسهیل سرمایه گذاری
• شبکه اجتماعی
• پلتفرم ارتباطی
• پلتفرم های توسعه نرم افزار
• پلتفرم های محتوا

تفاوت Exchange platform و Maker Platform چیست؟

Exchange platform تبادل مستقیم و یک به یک ۱:۱ را تسهیل میکند ولی Maker Platform تبادل یک کاربر با تعداد کاربران بیشتر از یک نفر را تسهیل میکند.

تفاوت Commoditized  و Non-Commoditized  چیست؟

پلتفرمی که در آن کالا یا خدمتی که مبادله می شود، تنها چند خصوصیت مرتبط دارد که کیفیت کالا یا خدمت را مشخص می کند، Commoditized است مثل اسنپ یا Uber. پلتفرمی که تعداد زیادی مؤلفه مرتبط برای انتخاب محصول وجود دارد،Non-Commoditized است، مثل Airbnb.

مارکت پلیس ­ها بر این اساس که سرویس یا کالایی که ارائه می کنند چه قدر قابل سنجش و طبقه بندی است، می‌توانند بین دو سر طیف قرار بگیرند. برای مثال اسنپ یا تپسی به این دلیل بیشتر به Commoditized بودن نزدیک هستند که خدمتی استاندارد و مشخص ارائه می کنند و مشتریان بیشتر به این که از یک نقطه شهر به نقطه دیگری بروند اهمیت می دهند و پلتفرم مؤلفه های سنجش گوناگونی ندارد.

برای مثال، دو شرکت نوکیا و بلک بری در گذشته جزو برترین شرکت های تولید گوشی های همراه بودند ولی در حال حاضر این گوگل و اپل هستند که پیشرو بازار گوشی های همراه هستند. یکی از مهم ترین عوامل موفقیت این دو، گوگل پلی و اپ استور است که پلتفرمی برای توسعه دهندگان ایجاد کرده اند و از این طریق به اصطلاح Co-Creation انجام می گیرد و ارتباط بین توسعه دهندگان نرم افزارها و کاربران تسهیل شده است.

برای موفقیت هر پلتفرمی لازم است که طراحی پلتفرم با نوع پلتفرم مطابقت داشته باشد. یکی از اولین مراحل طراحی یک پلتفرم موفق، تشخیص این است که چه نوع پلتفرمی با کسب و کار مد نظر ما مطابقت دارد.

Marketplace و تفاوت آن با E-Commerce

با فهمیدن مدل کسب و کار پلتفرم، مفهوم مارکت پلیس نیز تا حد خوبی باید برای ما روشن شده باشد. مارکت پلیس نوعی مدل کسب و کار پلتفرم است که تبادل بین خریداران و فروشندگان را تسهیل می کند و می تواند کالای فیزیکی یا دیجیتالی یا خدمتی ارائه کند.

یک ویژگی مشترک همه کسب و کارهایی که صرفاً مارکت پلیس هستند، این است که اگر محصولی می فروشند مالک آن نیستند و در نتیجه انباری نیز ندارند و اگر خدمتی ارائه می شود، خود کسب و کار خدمت را ارائه نمی کند بلکه تنها به عنوان یک واسطه عمل می کند. مارکت پلیس ها با تأمین کنندگان در ارتباط هستند و کالا یا خدمت آن ها را در مارکت پلیس خود ارائه می کنند.

از معروف ترین نمونه های مارکت پلیس که کالا ارائه می کنند eBay، Amazon در سطح جهانی و بامیلو، کافه بازار اندروید در کشور ایران است. معروف ترین نمونه های مارکت پلیس که خدمتی ارائه می کنند Uber و Airbnb در سطح جهانی و اسنپ، تپسی و “خدمت از ما” در ایران است.

شاید اسم E-Commerce برای بعضی از ما ناآشنا باشد ولی احتمالاً اکثر ما از سایتی خرید کرده ایم که اساس مدل کسب و کار آن یا قسمتی از آن E-Commerce باشد. می توان تجارت الکترونیک را معادل E-Commerce در فارسی در نظر گرفت. در ساده ترین شکل آن، یک کسب و کار با مدل E-Commerce محصولات خود را در سایت خود به فروش می گذارد و مشتریان نیز از این طریق محصولات را خریداری می کنند. هر سایتی که ما از آن خرید آنلاین انجام می دهیم بر اساس این مدل بنا شده است. یکی از مشخصه های یک سایت E-Commerce، انجام شدن تراکنش مالی در آن است.

برای تفاوت قائل شدن بین این دو مدل باید توجه داشته باشیم هر وبسایت مارکت پلیس یک E-Commerce هم هست ولی هر E-Commerce یک مارکت پلیس نیست. برای مثال سایت شهر کتاب یا مرکزش یک E-Commerce است ولی مارکت پلیس نیست. سایت بامیلو هم مارکت پلیس است و هم E-Commerce.

یکی از ویژگی های مشترک سایت هایی که بر مبنای مدل کسب و کار E-Commerce کار می کنند این است که مالک محصول خود هستند و باید مکانی برای نگه داری از محصولات خود داشته باشند، چه کالای آن ها فیزیکی باشد چه دیجیتالی.

بعد از این توضیحات، به تفاوت های دو مدل E-Commerce و Marketplace و مزایا و چالش های هر کدام از نظر کسی که قصد راه اندازی کسب و کاری دارد می پردازیم:

• یکی از مهم ترین مزایای مارکت پلیس این است که کسب و کاری تنها بر اساس مدل مارکت پلیس، نیازی به انبارداری و انجام کارهای مربوط به فرآیند تحویل محصول ندارد. یکی از نتایج این مزیت، این است که مارکت پلیس ها می توانند منابع مالی و انسانی خود را بر روی مواردی مثل SEO، SEM، بهبود دسته بندی کالاها یا خدمات، بهینه سازی سرچ درون مارکت پلیس و بهبود تجربه کاربر متمرکز کنند.
• مزیت دیگر مارکت پلیس این است که اگر مشتریان به محصولی در مارکت پلیس علاقه نداشته باشند، صاحب مارکت پلیس ضرر چندانی نمی کند چون مالک محصول نیست.
• یکی از چالش هایی که صاحب هر کسب و کار با آن مواجه است، رقابت است و کسب و کار های مارکت پلیس نیز از این مستثنی نیستند. یک مارکت پلیس علاوه بر رقابت با مارکت پلیس های مشابه، باید با سایت های E-Commerce نیز در هر دسته از محصولاتش رقابت کند. کاربرانی که به یک مارکت پلیس سر می زنند، آن مارکت پلیس را با بهترین نمونه های موجود آن مقایسه می کنند. برای مثال اگر کسی بخواهد مارکت پلیسی در مقیاس جهانی داشته باشد، باید با مارکت پلیس هایی با منابع عظیم مالی و انسانی مثل آمازون رقابت کند و کاربران نیز مارکت پلیس او را با آمازون مقایسه می کنند.

برای مثال بامیلو که یک مارکت پلیس ارائه کالا (Product Marketplace) محسوب می شود، علاوه بر رقابت با مارکت پلیس های مشابه خود باید با سایت های E-Commerce و کسب و کارهای غیرآنلاین در زمینه فروش موبایل و تبلت، مدل و لباس، لوازم خانگی و … نیز رقابت کند.

• یک کسب و کار مارکت پلیس معمولاً در مقایسه با E-Commerce، به ازای هر محصول حاشیه سود کمتری دارد و به همین دلیل برای داشتن سود یکسانی در مقایسه با یک کسب و کار  E-Commerce، باید حجم تراکنش های بیشتری داشته باشد.
• برای راه اندازی یک کسب و کار E-Commerce حداقل در ابتدا نیاز به سرمایه بیشتری نسبت به یک مارکت پلیس وجود دارد چرا که یک سایت E-Commerce باید از ابتدا شروع به کار، محصولی را که در سایت به فروش می گذارد در انبار نیز داشته باشد و همین نیاز به سرمایه بالایی دارد در حالی که مارکت پلیس اساساً صاحب محصول نیست که نیازی به سرمایه بالایی داشته باشد. از نظر انبارداری، اگر چه مارکت پلیس ها انباری ندارند ولی در مقایسه با کسب و کار های E-Commerce، می توان گفت انبار بسیار بزرگتری دارند. منظور این است که چون مارکت پلیس ها با تأمین کنندگان فراوانی در ارتباط هستند، نه تنها عملاً موجودی بیشتری نسبت به  E-Commerce ها دارند بلکه هزینه های انبارداری را نیز فروشندگان متقبل می شوند.
• از جمله مزایای مالک کالایی نبودن این است که مارکت پلیس ها ریسک مالی کمتری متقبل می شوند. اگر کسب و کار یک مارکت پلیس رشد سریعی داشته باشد، ممکن است کسب و کار نیاز به افزایش تأمین کنندگان پیدا کند ولی نیازی به خرج کردن مقدار زیادی منابع برای افزایش موجودی ندارد در صورتی که یک کسب و کار E-Commerce اگر با رشد سریع مواجه شود باید پول زیادی را خرج افزایش موجودی خود و تقویت فاکتورهای مورد نیاز جهت گسترش کسب و کار کند. همچنین، یک کسب و کار E-Commerce با مشکلات ناشی از موجودی بیش از حد و فروش نرفتن تعدادی از انواع اجناس مواجه است و بالاخره زمانی مجبور است آن ها را با قیمت پایین تر بفروشد تا جا برای اجناس پرفروش تر باز شود.

تصویر زیر نشان دهنده نمای کلی تفاوت ها و شباهت های این سه مدل کسب و کار است.

وقتی که از تفاوت دو مدل صحبت می کنیم در واقع در حال مقایسه دو مدل هستیم که به نتیجه برسیم کدام یک بهتر است ولی اساساً مارکت پلیس و E-Commerce هر کدام دارای خصوصیات خود هستند و همان طور که گفته شد، بسته به اهداف صاحب کسب و کار، هر کدام می تواند مناسب باشد.

البته باید مد نظر داشته باشیم از دید کسی که با هدف کسب درآمد قصد راه اندازی کسب و کاری دارد، با توجه به توضیحات ذکر شده احتمالاً یک مارکت پلیس موفق حاشیه سود بیشتری نسبت به یک E-Commerce موفق دارد.

به طور خلاصه، از جمله مهم ترین مزایای مدل کسب و کار مارکت پلیس نسبت به E-Commerce، نیاز به سرمایه اولیه کمتر برای راه اندازی کسب و کار، نیاز به نیروی انسانی کمتر و نیاز به فضای فیزیکی کمتر و ریسک کمتر این نوع کسب و کار نسبت به کسب و کارهای آنلاین دیگر است. در عین حال از چالش های مشترک همه کسب و کارهای آنلاین و چالش های مخصوص این نوع کسب و کار نیز نباید غافل شد.

مارکت پلیس های آنلاین در حال دگرگون کردن مارکت های سنتی

در حال حاضر کمتر صنعتی از دگرگون شدن توسط پلتفرم ها و مارکت پلیس های آنلاین در امان است. اگر چه مارکت پلیس ها هنوز در حال توسعه هستند ولی به سرعت در حال پیشرفت هستند و علاوه بر نفعی که برای مصرف کنندگان دارند، برای افرادی که از فرصت هایی که در ابتدای این دگرگونی وجود دارد استفاده کنند نیز منفعت های بسیاری می توانند داشته باشند. کسب و کارهای موجود باید خود را با این مارکت پلیس ها وفق دهند یا این که ریسک از دست دادن سهم خود را در بازار بخرند.

تصویر زیر نشان دهنده دگرگونی هایی است که مارکت پلیس ها در صنایع و زمینه های گوناگون به وجود آورده اند. از سمت چپ به ترتیب اولین ستون نام صنعت است؛ دومین ستون وضعیت صنعت قبل از ورود مارکت پلیس ها و سومین ستون دگرگونی که مارکت پلیس به سهم خود در صنعت به وجود آورده و چهارمین ستون برجسته ترین نمونه های مارکت پلیس در آن صنعت هستند.

برخی مراجع و منابع مورد استفاده

Applico

• ?What is a Platform
• Platform vs. Linear: Business Models 101
• Five Steps to Build a Successful Two-Sided Marketplace Platform
• ?What are Network Effects

Harvard Business Review – Three Elements of a Successful Platform Strategy

HuffingtonPost

Wired – Why Business Models Fail: Pipes vs. Platforms

Deloitte – How online marketplaces are transforming traditional services models

?BigCommerce – What is an ecommerce platform

این متن توسط محسن بازیاری نوشته شده است.

با تشکر

حمید طهماسبی